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“3`15”已過,“五一黃金周”漸遠,各行各業的市場爭奪戰,似乎趨于平靜,廚衛業亦然。
基于對櫥柜行業的長期關注,筆者從專業的角度,對歐派、科寶、雅迪爾這三大廚柜業巨頭,自今年“3`15”以來的新聞公關(廚衛業所謂的淡季),進行了一個初淺的監測比較分析。
筆者認為,櫥柜巨頭們的新聞公關戰,從一定程度上來說,是一場爭奪消費者心理的戰爭,是精神層面的一場博弈,而櫥柜巨頭們的新聞公關較量,主要反映在媒體對該品牌的報道量及報道內容上。
下面,筆者將對“3`15”以來櫥柜巨頭的媒體博弈,進行四個方面的分析,進而點評三大廚衛品牌在媒體公關方面的得
失。 A、媒體關注度
媒體關注,顧名思義就是媒體對企業的關注程度,具體體現在對企業的新聞報道上,三大品牌在這一階段的媒體關注度如下圖。
分析: 數字是最直觀的表現形式,給受眾最直接的感知。
從上圖形中可以看出,自“3.15”以來,科寶在新聞公關上花的力氣最大,是其他兩大品牌無法比擬的,遠遠高于其他兩品牌。不難看出,雅迪爾與歐派所占比例僅為20%左右。從傳播學來說,科寶給受眾的信息量最大,這樣便從直觀上對消費者進行了一而再、再而三的心理暗示,告知消費者,廚柜業中有科寶這個品牌,與消費者是緊密相關的,這樣在無形中,就培養了消費者對這個品牌的認知度,給品牌一個連續性的關注度。
從新聞公關的角度講,科寶運用的是一種細水長流式的新聞公關方式,至少說明科寶非常善于利用媒體宣傳自我。
B、新聞報道頻率
頻率,就是在一定期間內的活動能力。這里所指的新聞報道頻率就是在固定的時間范圍內新聞報道見報次數。三大品牌在劃分的固定時間內的新聞報道頻率如下圖。
分析:上圖,分了五個階段把這三大品牌媒體關注度進行了一個時間段的頻率比較。
從上圖可看出,在3月15日到左右,歐派花了大力氣,而雅迪爾、科寶也不甘落后,因為3月15日是一個公眾和媒體關注的日子。
隨后,歐派很少做宣傳,唯一的動作是董事長姚良松在廣州兩會期間,呼吁要建立和諧企業,并對建立自由企業制度發表了看法。與此大不同的是科寶,抓住不同時間點的不同特征進行了有效宣傳公關活動,進行新聞制造,到處開花,吸引了不少的媒體及公眾眼球(第四節將有具體的分析且附件中詳細的收錄了這一段時間有關三大品牌的新聞報道),這樣做目的無外是要加深消費者對此品牌的認知度。另一品牌雅迪爾則借五一來臨之際,抓住機會進行節日新聞制造,大打促銷價格牌。
C、新聞公關的媒體發布及投放
歐派:
羊城晚報、信息時報、南方都市報、新快報等
科寶:
報紙:北京青年報、中國工商時報、福州晚報、瀟湘晨報、羊城晚報、環球時報、每日商報、海峽導報等
雜志:精品購物指南等
網絡:搜房、搜狐、人民網、tom網等
雅迪爾:
報紙:新聞晨報、新聞晚報、重慶晚報、文匯報、房地產時報等
網絡:新浪網、焦點裝飾網等
分析:從上數據顯示可以看出,在媒體的選擇上,地域性強是三大品牌共同擁有的最明顯的一個特征。在地域性強這一前提下,三大品牌的做法大不一樣:科寶的根據地在北京,于是他在保存根據地的同時,在全國各地的有影響力的媒體上下功夫進行新聞活動,囊括了國內知名的報紙、網絡媒體等,真可謂大范圍全方位的投放。這與他的全國性的發展計劃相符合,似乎有些暴風驟雨般的新聞公關味道。
D、新聞公關活動涉及范圍
歐派
倡議行業健康維權、廚柜行業自律使用無污染材料
科寶
進行環保工程新聞發布會和環保主題攝影展、比較科寶與珊嘉、參展2005年春季杭州現代建筑設計裝飾展覽會暨精裝修樓盤主題展、參加2005春季家裝盛典月、全程贊助大型公益植樹活動、領導者做客搜房網并專訪、舉辦整體衛浴潮流發布會、處理誠信危機公關、參加羊城晚報的家居沙龍、軟文炒作
雅迪爾
3.15環保真情回饋消費者、亮相重慶家佳喜裝飾城、與安居實行戰略合作,推出五一其間的優惠措施并炒作
分析:無須圖表直觀就可看出,科寶所進行的新聞公關活動最形式多樣化,囊括了新聞發布、活動宣傳、軟文、新聞危機的解決、主動參與公益活動、主動進行專訪等,雅迪爾次之僅從合作、開業及回饋消費者來進行公關活動,但歐派僅抓住3.15這一主題進行少量的新聞公關,而這個主題是其他兩大品牌也都有的,所以并沒有多少的新意在里面。
新聞公關是個很大的范疇,只要是對企業的發展有利的事件、人物等等,都可以用新聞公關的形式表現出來,而科寶就深深的明白新聞公關對企業的作用,而充分積極的展開新聞公關的。
E、總結
從上面的分析不難看出科寶在這一階段所進行的新聞公關活動是其他兩大品牌無法比擬的,無論是形式還是內容上都是。由于其在新聞公關方面的大肆活動,消費者對科寶的認知度、可信度勢將大量提高。
新聞公關是一門很深的學問,而科寶這個本身就善于新聞炒作的品牌在本該是淡季的時候,運用自己成功的新聞公關策劃制造出不同的新聞,提出自己的理念,對企業進行形象品牌宣傳。
而歐派、雅迪爾兩者均是全國性的廚衛品牌,但從宣傳上表現的確似乎更多的是一個地域性品牌。
如果把這段時間,三大品牌之間的新聞公關動作比做一場戰爭的話,科寶無疑是這場戰爭中最大的贏家。
搏弈永不停息,商場上永遠沒有新聞公關的淡季。
附:三大品牌從3月15日至今進行新聞公關媒體發布一覽表(不完全統計)
歐派:(8篇報道)
3月14日,羊城晚報,廚柜行業倡議健康維權
3月15日,信息時報,廚柜行業標準有望年中出臺
3月15日,信息時報,省消委會與廚柜行業共倡“健康。維權”
3月15日,南方都市報,粵廚柜業標準有望月底出臺
3月16日,信息時報,櫥柜行業標準有望年中出臺 廣東擬建自律聯盟
3月16日,新快報,有害物質超標困擾市場 廚柜行業自律使用無污染材料
3月24日, 羊城晚報,[提案速遞]民企是建立和諧社會的積極力量
3月28日,廣州日報,制度創新:"自由企業制度"首入廣州政府報告
科寶博洛尼(25篇新聞報道)
3月16日,科寶博洛尼“珍愛自然,你我有責”環保工程新聞發布會和環保主題攝影展在整體家居旗艦店隆重開幕。(3月23日)亦有報道
3月18日,品牌經營受廚房家具企業關注一文中提及科寶的成功理念。
3月24日,北京青年報,本門洗心革面 高技派奢華
3月26日,精品購物指南,實用與美的平衡 為什么好門源于歐洲?比較科寶與珊嘉
3月28日,經湖南省民政廳同意,由省室內裝飾協會聯合巨迪櫥柜、科寶櫥柜、德寶櫥柜、迅達櫥柜,發起組建的省室內裝飾協會櫥柜專業委員會昨日正式成立。
3月29日,瀟相晨報,櫥柜行業首推誠信公約
3月29日。參加福州第十二屆“住交會”,新聞報道中提及科寶廚衛名牌等。
3月29日,每日商報,2005春季家裝盛典月末舉行
3月30日海峽都市報,中2000元大獎領獎要先花3萬,科寶在福州的負面報道。
3月31日—4月3日,由杭州市房產管理局主辦的“2005年春季杭州現代建筑設計裝飾展覽會暨精裝修樓盤主題展”在浙江世貿中心舉行。
4月4日,福州晚報,高興逛展輕松拿獎?中獎者空喜一場
4月6日,福州晚報,首入榕生誤會科寶講誠信用現金兌獎,講述科寶對危機的處理。提出科寶的誠信,大品牌的誠信。
4月9日,“悠悠我心為綠化”大型公益植樹活動。科寶博洛尼公司全程贊助的大型社區業主公益活動
4月11日,搜狐頻道,“悠悠我心為綠化”大型公益植樹活動
4月14日,2004中國廚衛年度十大影響力人物做客搜房網。
4月19日,搜狐房產,北京科寶博洛尼廚衛家具有限公司總經理蔡明
4月27日,位于北四環邊新落成的科寶博洛尼整體家居旗艦店中,博洛尼耀眼舉辦主題為“靈性馬賽克,點亮衛浴環境”的整體衛浴潮流發布會”。
4月27日,海峽導報,廚柜:要不要“貴”氣十足?
4月27日,中華工商時報,博洛尼舉辦整體衛浴潮流發布會,新浪轉載
4月28日,北京青年報中搜索五一家居建材品牌打折信息中,科寶位于賣場篇的第一位
4月29日,北京青年報,北京五一賣場打折信息中,科寶開業酬賓消息放在第一位
4月29日,TOM房產,2005科寶博洛尼發布活動中的美女模特(組圖)
4月30日,羊城晚報,家居沙龍。家居沙龍:你找到鏈條伙伴嗎?
5月4日, 環球時報,軟文《現代寓言:上帝的恩賜》,闡述科寶的理念。
雅迪爾:(7篇報道)
3月15日,焦點裝飾網,雅迪爾櫥柜3.15環保真情回饋消費者。軟文性質
文匯報,雅迪爾提出規范廚柜市場消費平臺
新聞晨報,雅迪爾公開承諾“退一罰一”
3月16日,新聞晚報,雅迪爾“送環保檢測”3.15真情回饋消費者
4月29日,重慶晚報,櫥柜巨頭雅迪爾入渝,來自上海的知名品牌雅迪爾櫥柜將于下月中旬在家佳喜裝飾城亮相。
4月30日,新浪房產,安居與雅迪爾將實行戰略合作,推出五一其間的優惠措施
5月4日,房地產時報,雅迪爾品牌引爆廚柜價格地震,21CN進行轉載
周忠,新聞公關(新聞公關檢測評估)專家、商業作家,原《南方都市報》經濟部副主任,《南風窗》資深商業記者、編輯;已出版專著有《爭奪眼球—注意力經濟下的企業成敗》、《贏在WTO年代》、《福布斯中國首富傳奇》;正在創作的專著有《運籌危機、決勝公關—危機公關的細節和執行》、《商業改變世界—珠三角商業地產風云錄》;電郵:qcun@vip.sina.com;網址:www.media-alliance.com.cn;聯系電話:020--85539469、85543100、13570225748。